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スーパーマーケットにおけるDX
~これからのPOSシステムを考える~

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スーパーマーケットにおけるDX~これからのPOSシステムを考える~

目次

  1. DX(デジタル・トランスフォーメーション)
  2. 何故いま、DXか
  3. スーパーマーケットにおけるDX
  4. DXの到達イメージ
  5. これからのPOSシステムを考える
    1. With コロナのスーパーマーケット選択
  6. Point of Salesにおける課題
  7. オート・チェックアウト・システム
  8. デジタル・マーチャンダイジング
  9. POSデータ共有による情報活用
  10. デジタル・マーケティング
  11. 決済

DX(デジタル・トランスフォーメーション)

DXは、ICT(情報通信技術)によって業務を改善するというような、単なるシステム化ではない。DXは、デジタル化によって、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや組織、プロセス、更には企業文化・風土を変革することである。

何故いま、DXか

コロナ禍によって、消費者のスーパーマーケットにおける買物行動に顕著な変化が見られている。それらの主な特徴として、計画的購買、まとめ買い、低価格志向を挙げることができる。また、スマートフォンおよびそれに基づくSNSの更なる普及が消費者行動をより賢く劇的に変化させることは間違いない。消費者は、ECサイトからいつでもどこでも買うことができる。実店舗に足を運ばなくてもSNSによって実際に体験した人から情報を得ることができる。そして、口コミ情報によって、他人の評価を知ることができる。

また、EC、ドラッグストア、コンビニエンスストアを始めとして、ビジネスモデル間の競争は益々激化している。ECは非接触を強みとして成長を持続している。ドラッグストアのみならずECにおいても、スーパーマーケットの言わば聖域であった生鮮食品へのラインロビングを着々と進めている。コンビニエンスストアは宅配サービスなど利便性を更に強化している。

一方、AI(人工知能)IoTなどデジタル技術の飛躍的発展と5Gの本格的サービス開始によって、デジタル化を推進する為のツールは整備されている。

スーパーマーケットは、低生産性が指摘されている我が国の産業の中でもとりわけ顕著な業態である。ニューノーマルにおける非接触あるいは無人化は、新しいビジネスモデル新しいサービス新しいオペレーションを想定したDX(デジタル・トランスフォーメーション)による低生産性からの脱却への道筋を示すものでもある。

スーパーマーケットにおけるDX

スーパーマーケットにおけるDXの主要課題の第一は、顧客に提供する価値の見直しである。その為には、顧客ニーズの把握とそれに基づく利便性の追求、さらに顧客体験の創造が求められる。本稿で挙げるオート・チェックアウト・システムの採用は将に利便性の追求に他ならない。また、顧客体験の創造としては、イートイン・スペースの地域コミュニティへの開放、料理教室の開催、健康相談サービスの提供などが考えられよう。

主要課題の第二は、スーパーマーケット業態を起点としたビジネスモデルの再構築である。敢えて、“スーパーマーケット業態を起点とした”と表現したのは、ビジネスモデルの再構築において最早“食料品を中心とした品揃えをセルフサービスで提供するディスカウンター”と定義されるスーパーマーケット業態に留まることは思考停止を意味するからである。即ち、販売方式、取扱商品、EC対応などにおいて、従来のスーパーマーケット業態の枠を超えたビジネスモデルの再構築が求められる。例えば、ライブ・コマースを活用した部分的対面販売の導入、ドラッグストア対抗としての健康美容商品へのラインロビング、EC対抗ではなくバーチャル(EC)とリアル(実店舗)の融合(OMO:Online Merges with Offline)としての商品デリバリー方法の多様化などが挙げられる。

主要課題の第三は、価格政策、PBを視野に含めたサプライチェーンの再設計である。価格政策においては、スーパーマーケットの本質としてのマグネット・アイテム価格政策(ハイ&ロー価格政策)に対する見直しとして、EDLP(Everyday Low Price)が提唱されてきたが、採用する企業は極めてまれである。今こそ、改めて特売の採算性を検証し、EDLP政策の可能性を検討する機会ではないだろうか。PB商品については、従来のNB商品より品質においては同等あるいはやや劣るが低価格と言う路線に留まらず、NB商品では代替の効かない独自商品開発を目指す必要がある。また、商品確保については、調達商品の長期的な需給見通しに関する情報を確保していくことが重要であるが、それだけでなく、グロサリー、日配のみならず生鮮食品においても、リスクを負った生産者との直接買取契約、更には、アパレルのビジネスモデルである製造小売業(SPA:Specialty store retailer of Private label Apparel)と同質なPB商品開発を目指していく必要がある。これらの施策に基づくその実現に向けたサプライチェーンの再設計が求められる。

DXの到達イメージ

本稿の冒頭に、DXはICT(情報通信技術)によって業務を改善するというような単なるシステム化ではない、と説明したが、DXの到達イメージについて触れておきたい。

DXの対象となるビジネスモデル、サービス、ビジネス・プロセスにも依るが、少なくとも下記のいずれかを満足させるものでなければならないと言えるだろう。それらは、商品・サービス、顧客、物流、従業員等が可視化されるプラットフォームが提供されること、顧客にとって煩わしいことがなくなり快適な顧客体験ができるようになること、および業務に必要な情報を、誰でも、いつでも、どこでも利用できるようになること、である。

これからのPOSシステムを考える

本稿は、“スーパーマーケットにおけるDX”を主題として、 “これからのPOSシステムを考える”を副題として挙げている。DXの具体的テーマとしてPOSシステムを取り挙げた理由は、もとよりPOSシステムが小売業にとって事業の生命線であることにあるが、買物客のWith コロナにおけるスーパーマーケットの選択理由のうちBeforeコロナに対して上昇したものすべてがチェックアウト関連であることによる。また、マーチャンダイジングあるいはマーケティングという側面からだけでなく、ローコスト・オペレーションという側面から見ても、チェックアウト業務は、スーパーマーケットの店舗内作業において、極めて負荷が高い業務である。

With コロナのスーパーマーケット選択

スーパーマーケットを選ぶ際に重視しているポイント(スーパーマーケット白書2021年版)で前年度対比プラスとなった選択理由は以下の通りである。BeforeコロナとWithコロナにおける選択理由の推移は、買物客のチェックアウト・システムに関する関心を如実に示している。

感染症対策が徹底しているから(+11.9%)
比較的人が集まっていないから(+4.7%)
電子マネー・キャッシュレス決済ができるから(+4.0%)
セルフレジがあるから(+3.0%)
レジの対応が速いから(+2.1%)

Point of Salesにおける課題

現状のPoint of Sales における課題を、その機能として想定されるマーチャンダイジング、マーケティングおよび決済の面から取り挙げてみたい。便宜上、現状の一般的ないわゆるPOSシステムを狭義のPOSシステム、現状のPOSシステムの課題に対応した次世代のPOSシステムを広義のPOSシステムと呼ぶ。

マーチャンダイジングの側面から、狭義のPOSシステムについては、データの活用におけるシステムの機能限界として、「売れたものしかわからない」ということが指摘されてきた。これまでは、それ以上をPOSシステムに求めることは、「ないものねだり」ではあったが、ICTの発展により、いまや一旦は買物カゴに入れたが棚に戻された商品をも捕捉することができるようになった。また、狭義のPOSシステムは、Point of Salesと名乗りながら買い物が終わった後の決済時点の情報であり、真のPoint of Salesとしての購買を決定する際の買物客の行動を捕捉できないという課題もあった。さらに、そもそもマーチャンダイジングにおけるPOSデータは以降の購買を予測する為の手段でもあるにも拘わらず、仮説の検証における原因情報が日時、天候・気温・湿度など極めて限られていた。

マーケティングの側面から見ると、狭義のPOSシステムが果たしてきた役割はほぼ皆無と言って良い。わずかに、買物が終わった時点でレシートに販促メッセージを印字する程度に留まっている。来店する買物客に対する販促商品の所在場所の案内、そして、Point of Salesでのタイムリーな情報提供ができていない。これらも、狭義のPOSシステムでは、限界と言うよりもその守備範囲ではなかったが、昨今のICTはこれらの限界を超越する新たな可能性を与えてくれる。

決済の側面では、チェックアウト業務は、セミセルフPOSシステム、フルセルフPOSシステムの採用によって負荷は相対的に低下したものの、スーパーマーケットの店舗内作業において、店頭商品補充業務、発注業務と並んで依然負荷が高い業務である。また、買物客から見ればチェックアウト・レーンに並んで待たされることは苦痛以外の何物でもない。殊に、With コロナにおいては、買物客同士あるいはチェッカーとのソーシャル・ディスタンスはできるだけ確保したいものである。そして、買物客が求める多様な決済手段に当然に対応できているわけではない。また、これまでチェックアウト・レーンの占める設置スペースは必要悪として容認されてきたが、売場の効率的活用という見地からは、本来見直されるべき課題でもある。

オート・チェックアウト・システム

前述の諸課題に対応し、買物客にとって、そして企業にとって最適なソリューションは、オート・チェックアウト・システムに求められる。

オート・チェックアウト・システムは、狭義のPOSシステムでは買物終了後に一括処理されていた購買商品・サービスの捕捉を買物時間に吸収させる。そして、買物客に、当日のイベント、特典、推奨商品あるいは購買商品に関連したリコメンドなどの情報を店内回遊時に提供する。買物終了時には、買物客がゲートを通過することによって、居ながらにして決済を完了させる。

オート・チェックアウト・システムにおいては、購買商品・サービスを確実に捕捉し、漏れや買物客の不正行為を未然に且つ自動的に防止することが必要条件である。また、キャッシュレスを前提としつつも、ワンタイム・プリペイドカードの発行あるいは現金専用特設チェックアウトなど、高齢者などのデジタルリテラシーへの配慮が求められる。

オート・チェックアウト・システムは、従業員のチェックアウト業務、買物客のチェックアウト待ち時間、店舗のチェックアウト・スペースを一掃し、With コロナにおいて求められる非接触を実現するものである。また、買物の途中で購買商品とその時点での合計金額が分かるので、買い忘れの防止や計画的な買物ができ、客単価のアップにも繋がる。

デジタル・マーチャンダイジング

広義のPOSシステムでは、買物客が、店内をどのように回遊し、どこの棚にあったものを、どのように手に取ったかという買物行動を捕捉する。そして、狭義のPOSシステムでは対象とされていなかったコーザルデータとして、販促、テレビ・SNSなどの急増話題、同一商圏内他店の販促、商圏内の行事・イベント、社会的事象などを取り入れる。そして、これらの情報に基づいて、AIを駆使して自動発注システムを構築し、仮説とその検証の繰り返しによって需要予測の精度を高める。

また、時々刻々の在庫状況と販売状況を捉え、棚札システムとの連動によって、適切な価格設定を実現するダイナミック・プライシングを展開する。更に、ICタグなどによる絶対単品管理が前提となるが、個別に賞味期限を把握することによって、値引意思決定と値替業務を自動化することが可能となる。

POSデータ共有による情報活用

オート・チェックアウト・システムでも、データの捕捉は現に店舗で取り扱っている商品に限り、欠品あるいは取り扱いをしていない商品については効果が及ばない。欠品によって機会損失が発生しているか否か、現在取り扱っていない商品あるいは新商品がいま売れるかどうかなどは、自社内他店比較他社他店比較あるいは市場全般比較などによって知ることができる。敵を知り己を知るためには、POSデータ共有による情報活用が極めて重要である。

デジタル・マーケティング

広義のPOSシステムは、来店を促すための買物見込客への販促、店内を回遊している買物客へのインストア・プロモーションを展開する。

店外に居る買物見込客へは、値引商品、店内イベントなどをスマートフォンにプッシュ通知する。店内を回遊している買物客が商品の所在場所を知りたい時には、カートのタブレットあるいはスマートフォンに、音声出力あるいは店内地図で案内する。また、カートのタブレットあるいはスマートフォンに、クーポン、買上商品から推定される買い忘れ商品、通過売場のリコメンド商品、夕食メニュー、栄養素・カロリー、レシピおよび調理動画などを流す。

広義のPOSシステムでは、これらのプロモーションによって、Point of Salesにおける情報収集だけではなく、狭義のPOSシステムでは為し得なかったPoint of Salesにおける情報発信を実現することができる。

決済

オート・チェックアウト・システムにおける決済は、購買商品・サービスの捕捉を買物行動の過程に分散させること、多様なキャッシュレス決済手段に対応すること、そして購買終了および支払決済をチェックアウト・レーンに並ぶことなく完結させることである。

決済手段の選択は、その為の手間や時間がほとんど意識されない程度であれば、入店時であっても退店時であっても構わない。購買商品・サービスの捕捉は、カートに商品を投入することによって自動的にスキャンされる方法、天井に張り巡らされたカメラ・センサー、棚の上のセンサー・重量計などのディバイスによる方法のいずれかが考えられる。買物終了時は、チェックアウト・ゲートを通過する方法、あるいはプリペイドやクレジット機能付きの会員カードまたはスマホ・アプリをかざす方法によって、決済を完了させる。

以上

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